公司战略 | 透过A.O.史密斯看全球净水市场

全球领先的热水器制造商A.O.史密斯正将目光聚焦于蓬勃发展的净水市场,并计划在美国和其他新兴市场上加大对其过滤系统的投资和宣传力度。近年来,A.O.史密斯的净水业务营业额蒸蒸日上,但若要彻底赶超公司的其他业务,其利润率还需进一步提高。

作为美国纽约证券交易所上市的净水系统与热水器产品制造商,A.O.史密斯预测其未来五年全球水处理业务将显著增长40%。同时,公司计划借助其在美国热水器领域的强势地位,继续渗透亚洲的高增长市场。

A.O.史密斯CEO Ajita Rajendra告诉GWI:“去年公司的净水业务收入共计约2亿美元,今年预计将增长40%至2.8亿美元左右。” 他说:“对于净水领域,我们重点关注北美和一些新兴市场,如中国、越南和印度,我们认为这些市场具有很大的增长潜力。”

A.O.史密斯之前一直聚焦于热水器市场,拥有逾140多年的悠久历史,在北美的热水器市场占有主导地位。A.O.史密斯计划利用其成熟的热水器分销渠道进入净水领域,该公司于2009年收购中国的反渗透净水专家佳尼特公司后进入这一领域(见下图时间表)。并逐步在中国住宅和商用净水系统的市场上建立自己的品牌和领先地位。其线下销售额占总销售额的比例不断增大,市场占有率约为20%,已超越联合利华净水类产品,仅次于美的。

“我们为客户提供高端且优质的产品,能够为他们在创新和能源效率方面带来价值,因此客户也愿意为这些价值支付费用。”Rajendra解释说。

中国市场

“在中国,A.O.史密斯已经建立相当成熟的品牌效应,覆盖中国多个地区。我们在热水器市场上拥有先进的经验和销售渠道,并用了两年的时间开发出了高端过滤产品。现在,我们在中国拥有约9000个销售网点,且在线上和线下都占有领先的市场份额。”

Rajendra表示,A.O.史密斯主要通过采购特定膜供应商提供的RO膜,而自身则聚焦于滤芯和膜的折叠组装,使得产水效率提高。这套系统已经在中国市场上卖了5年了,从来没有被抄袭过。”他告诉GWI:“一些过滤系统在装入其他滤芯时会自动关闭。通过这样的方式,我们可以防止消费者购买廉价的滤芯来替代。”

除了公司刚进入中国市场时所建立的生产中心外,A.O.史密斯正耗资6500万美元在中国南京设立一个占地约65000平方米的净水设备工厂,计划于明年年初投产。Rajendra提到:“该工厂完工后,公司每年可生产一百万个RO反渗透净水机。”

随着拥有足够购买能力和意愿的中产阶级的崛起,中国消费者对于净水设备的购买意愿愈加强烈,A.O.史密斯的净水业务在中国市场上得到了飞速的增长。同时,公司的发展版图也继续向外扩张,并将目光投向了较为饱和且价格竞争激烈的印度净水领域。

印度市场

“在中国市场,我们更容易为优质的产品设定高价。”Rajendra表示:“因为一旦中国消费者认可产品的价值,他们便愿意支付高价来购买。但印度市场的情况则完全不同。消费者往往更加节俭,市场竞争也更加激烈。不仅如此,印度的民用水处理市场上已经有很多相当成熟的品牌,真正打入这个市场对于我们而言还需要一些时间。“他告诉GWI。

“我们现在做的,是继续建立我们的品牌、完善分销渠道、并采用传统的营销手段,向消费者宣传我们产品的不同之处。对此,我们非常有信心,因为在产品的质量上我们有很大优势。除了RO反渗透净水器之外,我们还有热水系统。同时我们也在市场上推广一些新的产品,比如“绿色RO技术”,这是一个节水型的净水系统。在被用水问题所扰的印度市场,这些类型的净水器具有更好的可持续性。”

越南市场

除了中国和印度之外,A.O.史密斯也将业务拓展至了越南。这一业务拓展的驱动因素非常明确。一方面,作为重要的饮用水源,越南北部的高砷含量地下水亟待处理,另一方面,由于工业与农业污水的不合理排放也造成了越南地表水严重污染的现状。

美国市场

同时,A.O.史密斯也计划打入美国的净水市场。自几年前美国发生的饮用水污染事件后,公众对用水安全隐患和老化的基础设施有了新的认知和安全意识。

“我们认为,美国的水质其实并不像人们所认为的那样安全无忧,并对此做了大量的测试和研究,”Rajendra说。“基础设施的升级和改造需要很高的成本,无论是资金成本还是时间成本。从这个角度来看,采用RO反渗透净水器对饮用水进行过滤是更为切实可行的解决方法。”

A.O.史密斯于去年8月以8700万美元的价格收购水处理公司Aquasana,并借此将其反渗透水处理技术和创新产品研发技能推广到美国的净水市场。

Aquasana是总部位于德克萨斯州的高品质水处理产品供应商,主要通过网站向美国消费者直接出售产品,以及零售店和分销商等其他销售渠道。

Rajendra说:“收购Aquasana带给A.O.史密斯的是通过互联网的数字化技术将产品推广至消费者的能力。”他补充道: “在中国,我们拥有非常强大的消费品牌;而在美国,我们拥有的是强大的贸易品牌,这使我们较难直接向消费者销售产品。Aquasana主要通过互联网将产品直接销售给消费者,这将带给我们很大的帮助。从价值创造的角度来看,A.O.史密斯具有专业的制造能力和技术,如除垢和水质软化,这些技术可以应用于Aquasana的水处理产品,提高其处理效率并同时降低成本。”

从利润空间来看,A.O.史密斯的净水类业务的利润率依然落后于已经发展成熟的热水器类业务。这主要是因为,公司在业务拓展阶段投入了很多的前期资本,如将销售渠道在中国的二三线城市进行布局,以及逐步打通印度的市场等。

“我们的业务正在渐渐步入正轨,相信一段时间后,利润就会增长。”Rajendra肯定地表示: “对品牌进行大量投资是非常必要的,同时我们也需要与消费者有直接的交流。”

随着Aquasana商业模式的引入,已经为A.O.史密斯水处理业务的经常性收入带来了可观的增长。消费者可以选择以市场价购买用于整个房屋的水处理系统,或以较低的折扣价购买期限内可更换滤芯的过滤系统。Rajendra告诉GWI:“这一销售方案可以帮助我们与客户建立更加长期的合作关系,随着更换滤芯方案的逐渐普及,将有助于我们进一步提高这部分业务的利润率。”

Rajendra表示,近期将主要聚焦于内源性的增长,但是也不排除外部并购的机会。Rajendra 解释说:“还有很多我们的产品所没有涵盖的过滤技术、以及水处理技术,引入新的技术可以帮助我们进一步完善现有的产品。”

除了净水业务之外,A.O.史密斯同时积极探索新兴水处理技术市场。公司与The Water Council一起通过一项世界级种子加速器项目(BREW Accelerator ),开发具有创新性淡水技术的企业家和初创公司,并予以支持。

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